Как построить личный бренд юристам и адвокатам

В этой статье юрист Евгения Санарова отвечает на вопрос «Как построить личный бренд юристам и адвокатам?»

Предисловие Андрея Князева

Следует признать, что рынок юридических услуг сильно изменился. Я часто сравниваю время, когда я начинал строить свой личный бренд, с ситуацией, в которую попадают современные выпускники юридических вузов. Профессиональное привлечение клиентов с помощью построения бренда стало не просто прихотью, а жесткой необходимостью, диктуемой рынком.

Однозначно рекомендую книгу к прочтению.

От автора. Кому не стоит читать эту книгу?

Буквально на днях я вернулся из командировки из Москвы, где читал лекцию для молодых адвокатов о построении системы по привлечению клиентов. Эта лекция подтолкнула меня к написанию предисловия. Предисловия, которое позволит сэкономить время и мне, и вам. Вам – потому, что не придется читать ненужную литературу, а мне – потому, что я не буду вести с вами бесполезные споры по электронной почте.

Итак, эта книга нужна не всем. У части представителей юридического сообщества кисель в голове. Киселем я называю те вирусные убеждения, которые мешают вам развивать свою практику, адекватно смотреть на ее развитие и на юридический маркетинг. Я часто слышу эти убеждения на своих выступлениях. Обсудим их в самом начале. Закройте книгу, если вы считаете:

■ Я адвокат и я не должен заниматься никаким маркетингом.

■ Я еще молод. У меня куча времени на построение своей практики.

■ Я адвокат, и мне нельзя рекламироваться. Это запрещено законом.

■ В нашей стране нельзя строить юридический бизнес.

■ Какие гонорары в 1 миллион рублей? Это нереально!

На мой взгляд, юридический бизнес – удивительная штука. Фактически мы продаем нашим клиентам воздух. Нашу услугу нельзя потрогать, ощутить и вернуть по гарантии.

Как маркетолога, меня всегда удивляло, почему одни юристы могут назначать гонорар, в десятки раз больший, чем у других предпринимателей. Мы проводили исследование рынка адвокатских услуг в Москве и выяснили, что гонорар на одну и ту же услугу может отличаться в 50 раз. Как потребители услуги, мы можем задать резонный вопрос: а будет ли адвокат, который стоит в 50 раз дороже, оказывать услугу в 50 раз качественнее? Мы хорошо понимаем, что вряд ли. Тогда почему клиенты готовы выложить столь серьезные деньги? Вы можете сказать: ну это адвокаты, у них все по-другому. Возможно, но, анализируя рынок профессиональных услуг, мы везде находим подтверждение тому, что часть людей, являющихся специалистами в других областях, способны продать свои услуги по баснословным, нерыночным ценам.

Что объединяет этих людей? Занимаясь более 10 лет маркетингом профессиональных услуг, для себя я нашел однозначный ответ: этим людям удалось построить личный бренд. Говоря простым языком, они смогли раскрутиться и распиариться. Но как это сделать на практике? Какие инструменты использовать, чтобы стать популярнее? Можно ли раскрутиться не имея денег? Для себя я начал искать ответы на эти вопросы, но, к сожалению, ничего конкретного найти практически не удавалось.

Собирая информацию по крупицам, участвуя в живых маркетинговых проектах (где часто ставится задача именно укрепить бренд руководителя юридической компании), я накопил достаточно материала, чтобы создать книгу.

Я стремился написать максимально наглядное и практическое пособие по тому, как сделать персональный бренд популярным. Я надеюсь, что книга окажется вам полезной именно в практическом плане построения вашего бренда.

С уважением, Дмитрий Засухин

Персональный бренд в юридическом бизнесе: определение и назначение

ЧТО ТАКОЕ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ?

Мир не стоит на месте, и бизнес развивается. Так же развиваются технологии привлечения клиентов и конкурирования. В XXI веке мы наблюдаем новый виток развития маркетинга – развитие персонального брендинга. Почему же мы стали смотреть на личность как на бренд? Дело в том, что бизнес профессиональных услуг неотделим от людей, оказывающих эту самую услугу. И, если мы хотим выиграть в современной конкурентной войне, мы должны рекламировать не только сам бизнес, но и людей, занятых в этом бизнесе.

В этой книге мы будем изучать личный брендинг применительно к профессиональной деятельности. Мы не будем рассматривать популярность как таковую, на сегодняшний день благодаря Интернету известным можно стать за одну минуту. Мы же рассмотрим, как получить известность именно благодаря вашей профессиональной деятельности.

КТО ТАКОЙ ЧЕЛОВЕК-БРЕНД?

Человек-бренд – человек, который достиг высот в собственной профессиональной деятельности и смог донести свои достижения с целью последующей монетизации до целевой аудитории.

Предисловие Андрея Князева
От автора. Кому не стоит читать эту книгу?
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Персональный бренд в юридическом бизнесе: определение и назначение
ГЛАВА 2. Подготовка к построению персонального бренда

Из серии: Лаборатория юрмаркетинга Дмитрия Засухина

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Юридический маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам? (Дмитрий Засухин) предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Подготовка к построению персонального бренда

ПОСТРОЕНИЕ ЛИЧНОГО – ЭТО ТЕХНОЛОГИЯ

Может, я кого-то разочарую, но построение личного бренда – это технология. Чудес нет, есть четкие механизмы, которые позволяют сформировать популярность. Нужно эту технологию взять и применить на практике. В этой книге мы с вами как раз и рассмотрим, как стать популярным без удачи, просто используя современные наработки в области персонального брендинга.

Для понимания технологии построения личного бренда важно изучить ключевую формулу, которую мы рассмотрим далее.

КЛЮЧЕВАЯ ФОРМУЛА ПОСТРОЕНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Здорово, когда теорию можно обобщить до формулы. Это позволяет нам удобно пользоваться теорией на практике. Такая формула есть в маркетинге личности. Кратко я изобразил бы ее так:

Что такое экспертный контент? Вы являетесь экспертом в своей сфере, например, вы адвокат по семейному праву и помогаете людям решать семейные юридические конфликты. Ваши потенциальные клиенты ждут от вас качественной полезной информации по этой теме: статьи, книги, выступления в прессе, видеоролики и т. д. Они ждут, что вы поделитесь с ними частичкой своих знаний.

Вторым важнейшим направлением в работе по построению личного бренда является донесение наработанной информации до нашей аудитории. Здесь не все так просто. Сейчас мы обладаем большим количеством способов распространения информации: сайты, социальные сети, видеохостинги, работа с журналистами, организация мероприятий. Чтобы задействовать все эти каналы, нужны профессиональные знания и опыт. Например, вы не можете взять да и собрать аудиторию на ваш семинар, не умея делать это.

То есть, чтобы стать популярным, нужно создавать полезную для наших клиентов информацию и научиться доносить ее до них.

На протяжении всей книги мы будем учиться с вами создавать и распространять информацию о вас. Но прежде всего давайте разберемся, с чего начать внедрение этой формулы построения личного бренда на практике.

Перед тем, как начать создавать и распространять информацию, нам нужно понять, кто является нашим клиентом. В маркетинге мы называем это ЦА – целевая аудитория.

Как определить, кто ваш клиент?

Попробуйте описать своего клиента по следующим параметрам:

■ Отрасль, в которой работает клиент;

■ Проблема или спектр проблем, решение которых вы готовы предложить;

■ Минимальная сумма контракта, за которую вы готовы работать.

Почему это так важно? Мы должны действовать сфокусировано. Мы не можем распылять наши маркетинговые усилия на всех клиентов.

Важнейшим моментом является и то, что мы должны распространять полезную информацию о решении проблем клиента. А как мы, например, будем писать статьи, точно не зная, кто наш клиент?

В ЧЕМ ВЫ ЭКСПЕРТ? СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА КЛИЕНТЕ

В российском юридическом бизнесе специализации принято выделять по такому критерию, как область права. Кто-то специализируется на уголовном праве, кто-то – на семейном и т. д. Это вполне логично для профессионалов: нельзя быть специалистом во всем, нужно выбрать что-то одно и на этом сконцентрироваться.

Юридический маркетинг идет дальше и предлагает нам специализироваться не только на области права, но и на клиенте, позволяя профессионалам постоянно находить себе новых заказчиков.

Каждый из нас считает себя в душе уникальным, не похожим на других. Попробуйте сделать женщине комплимент, что у нее платье как у вашей подруги, а мужчине, что он ездит на такой же машине, как у половины города. Как минимум человек расстроится.

Несмотря на веру в свою уникальность, мы обожаем родниться: мы ищем людей, похожих на нас по религиозным убеждениям, спортивным и профессиональным интересам…

Именно на этом коктейле родства и уникальности строится сильнейший маркетинговый прием – специализация на клиенте.

Стоматологи считают свои юридические проблемы особенными, мужчины-отцы думают, что их бракоразводный процесс требует особых знаний и умений.

Простота привлечения клиентов. Когда вы точно знаете, кто ваш клиент, вам проще к нему обратиться. Профессиональные форумы и сообщества, социальные сети… Современный Интернет дает десятки способов сегментирования клиентов.

Конкурентные преимущества. Статус эксперта в своей нише – очень сильное оружие. Люди хотят работать с экспертами. Экспертность по типу клиента им от природы понятна. Напомню, свои проблемы и проблемы своего сообщества мы генетически считаем уникальными.

Сокращение расходов на рекламу. Все юристы и адвокаты обожают сарафанное радио, но никто не использует его целенаправленно. Если в сообществе, например среди стоматологов, появится эксперт-юрист, сообщество моментально распространит информацию о вас. Помните, как женщины из уст в уста передают информацию о хороших парикмахерах?

Итак, вы планируете специализироваться на определенном типе клиента. Одно из главнейших условий успеха – это выбор перспективной клиентской ниши. Рассмотрим две основные ее характеристики.

В нише должны быть деньги. Клиент может трижды нуждаться в вас, хотеть сотрудничать с вами, но, если у него нет денег, все бессмысленно. Как же определиться, есть в нише деньги или нет? Смотрите на косвенные признаки. Где рекламируется бизнес клиента? Какой офис используется? Много ли персонала? Какой средний чек за услугу? Проведя этот небольшой анализ, вы поймете, может клиент позволить себе ваши услуги или нет.

Кстати, анализируя рынок юридических услуг в России, я не нахожу специализированных юристов, защищающих стоматологов, рестораторов, владельцев автосервисов и автосалонов. А ведь эти ниши обладают значительными финансовыми ресурсами.

Клиент должен нуждаться в юридических услугах. Возникают ли у клиента юридические проблемы? Как сейчас он решает юридические вопросы? Клиент должен нуждаться в ваших услугах, быть психологически готовым отдать юруслуги на аутсорсинг. Возьмите, например, госслужбу. Возможно, нанять вашу компанию на юридическое обслуживание какого-нибудь госоргана было бы в 10 раз выгоднее и эффективнее, чем держать специалистов в штате, но увы… бюрократия сильнее эффективности.

Вы выбрали несколько перспективных ниш. на ком же сконцентрироваться? Несколько методов, которые помогут вам определиться:

Анализ клиентской базы. Просмотрите вашу клиентскую базу. Есть ли у вас клиенты из одной ниши? Может, стоит на них специализироваться?

Разведка – боем. Попробуйте сформировать тестовое коммерческое предложение и продать его представителям ниши. Как они реагируют? Что говорят?

Проведя подобный анализ, вы сможете достаточно четко найти себе нишевого клиента. Что делать, если вы ошиблись с выбором? Ничего страшного, перейдите к нише номер два в вашем списке.

Итак, вы определились с нишей. Как же начать в ней работать? Как завоевать клиентов?

Знакомьтесь с клиентом. Первым делом клиенты должны узнать, что теперь есть специалисты, занимающиеся именно их проблемами. Сделайте несколько простых шагов:

1. Проведите отраслевые семинары;

2. Снимите видео, посвященное решению проблем в нише;

3. Сделайте email-рассылку;

4. Проведите личные встречи с представителями ниши.

Совершите несколько несложных действий – и клиент узнает о вас. Появятся первые наработки и договоренности.

Узнайте проблемы клиента. Когда клиент будет доверять вам? Когда вы будете в курсе проблем клиента. Чем живет клиент? Что его беспокоит? Какие события происходят в отрасли, в которой он занят?

Ответы на эти вопросы позволят установить доверительные отношения с потенциальными клиентами.

Конец ознакомительного фрагмента.

Предисловие Андрея Князева
От автора. Кому не стоит читать эту книгу?
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Персональный бренд в юридическом бизнесе: определение и назначение
ГЛАВА 2. Подготовка к построению персонального бренда

Из серии: Лаборатория юрмаркетинга Дмитрия Засухина

Привлекает клиентов

Помогает при трудоустройстве

Помогает развиваться самому

Если будете вкладываться в свой бренд – вам вернется это новыми деньгами, статусными клиентами, лучшими должностями и экспертностью в юридической сфере. Бренд, как и НДС, дает добавленную стоимость.

Личный бренд юриста, пожалуй, главный его актив. Построение бренда требует больших вложений и в части глубокой технической подготовки, и результатов, и активных действий.

Евгений Тимофеев, партнер, руководитель налоговой практики Bryan Cave Leighton Paisner Russia Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) LLP Федеральный рейтинг I группа Антимонопольное право I группа Трудовое и миграционное право I группа Комплаенс I группа ТМТ I группа Международный арбитраж I группа Коммерческая недвижимость/Строительство I группа ГЧП/Инфраструктурные проекты I группа Транспортное право I группа Интеллектуальная собственность I группа Природные ресурсы/Энергетика II группа Арбитражное судопроизводство II группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование II группа Фармацевтика и здравоохранение II группа Финансовое/Банковское право II группа Корпоративное право/Слияния и поглощения II группа Налоговое право и налоговые споры II группа Уголовное право и процесс III группа Банкротство 2 место По размеру выручки на юриста 3 место По размеру выручки 4 место По количеству юристов Профайл компании ×

Бренд – это то, что говорят о вас, когда за вами закрывают дверь, то есть это некая сумма разговоров о вас и ваших делах.

Сергей Савельев, партнер Saveliev, Batanov & Partners Saveliev, Batanov & Partners Федеральный рейтинг I группа Арбитражное судопроизводство Профайл компании ×

Что рискованно делать для продвижения собственного бренда:

комментировать дела и сделки, сути которых вы не знаете;
нарушать конфиденциальность клиента;
рассуждать на слишком политизированные и неоднозначные темы;
спекулировать чужим именем или брендом;
быть слишком откровенным о своей личной жизни, интересах и увлечениях;
нарушать периодичность – взяться за что-то и быстро забросить это;
неуважительно относиться к аудитории.