Как сделать из сотрудников адвокатов бренда

В этой статье юрист Евгения Санарова отвечает на вопрос «Как сделать из сотрудников адвокатов бренда?»

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Допустим, Виктор любит котят. Он постоянно проводит время на тематических сайтах. И вот решил купить для своего кота витамины. Он нашел сайт, где это можно сделать. Увидел, что к одному из медикаментов есть комментарий. Человек положительно о них отозвался, сказал, что состояние его кота после курса таблеток улучшилось.

Этот человек сыграл роль адвоката бренда. Ему за это не платили. Просто понравился товар, он оставил свой отзыв.

Мало просто запустить рекламу какого-то товара. Если он будет низкого качества, то никакая реклама не заставит человека его купить. Потребитель хочет купить хороший продукт. И чтобы выяснить, что же лучше, он смотрит отзывы.

Чем больше положительных отзывов разных людей человек увидит, тем выше шанс, что именно этот товар он приобретет. Фирма заинтересована в таких лояльных адвокатов бренда. Но завоевать их расположение не просто. По статистике, 80% покупателей прислушиваются в первую очередь к отзывам и советам знакомых, а лишь потом — к рекламе.

Есть разные виды лояльных потребителей.

Так как все люди разные, к этому вопросу нужно подходить очень обдуманно. И для этого важно понимать, кто есть кто, и какую пользу он может принести своей ролью.

Гражданин. Это, как правило, обычный покупатель, который совершил одну покупку и между делом рассказывает о ней своим знакомым. Иногда оставляет отзывы и детальное пояснение качества продукта.
Амбассадор. Это сотрудники компании, которые лояльны и рассказывают о продукции своей фирмы.
Профессионал. Например, компания производит корм для кошек. Профессионал в этом случае — ветеринар, который высказывает свое мнение о корме.
Лидер мнений. Популярная, медийная личность, к чьему мнению прислушивается общество.

Все зависит от качества товара. Если оно высокое — о нем будут говорить хорошо. Но стоит компании снизить качество — и посыпятся гневные тирады. Восстановить репутацию всегда сложнее, чем заработать.

Для начала нужно обозначить тех, кто уже с определенной долей привязанности относится к вашему бренду. Их легко найти в числе подписчиков в социальных сетях. Они часто с воодушевлением комментируют ваши посты и оставляют положительные отзывы. Возьмите их на заметку.

Можете поискать другие площадки, где есть присутствие вашего бренда.

Яндекс.Блоги. Бесплатный сервис, не требующий регистрации. В результате анализа выводит информацию из разных сайтов, Facebook и Twitter.

Google.Alerts. Простой в использовании. Можно сразу получить данные по необходимому запросу, а также оформить по нему оповещения на почту. Для работы с этим сервисом нужно иметь почтовый адрес на gmail.

Babkee. Удобная система мониторинга социальных сетей и средств массовой информации. Она бесплатна, но требует регистрации.

YouScan. Сервис предоставит самую обширную информацию о вашей торговой марке со всего интернета и социальных сетей. Работает на платной основе, но есть триал-версия на 2 недели.

Проанализируйте то, что говорят о вас на этих площадках. Сделайте выводы, что можно улучшить. И регулярно отслеживайте настроения вашей аудитории.

Составьте список из таких людей. Если в нем окажутся лидеры мнений и профессионалы, обратите внимание на то, кто они, как они позиционируют себя и кто находится у них в подписчиках. Если предварительно знакомство покажет вам подходящий результат для роли Адвоката, а среди их подписчиков окажется большая часть и вашей целевой аудитории, тогда к ним рекомендуется применить особый подход:

проявите персональное внимание, напишите письмо с благодарностью за их положительное расположение;
познакомьтесь с ними лично, это создаст основу для дружных отношений;
предоставьте специальную скидку или предложите протестировать продукт бесплатно, с дальнейшей рекомендацией вашего продукта или в обмен на экспертный обзор;
обмен постами, в которых вы порекомендуете друг друга своим подписчикам.

Привлекая лидеров мнений и профессионалов, также важно оказать отдельное внимание на остальную часть лояльной аудитории. Проявляйте внимание к ним в социальных сетях, лайкайте их посты, подружитесь с ними и с благодарностью упоминайте их в своём контенте. Проводите между ними конкурсы с призами, самых активных участников поощряйте подарками.

Такой индивидуальный подход повысит лояльность и положительные отзывы к вашей компании. Что даст значительный прирост к армии Адвокатов бренда и приведет к еще большее количество покупателей.

Организовывайте встречи, проводите конкурсы, награждайте. Любой интерактив сблизит вас с вашей аудиторией, с вашими покупателями.

Данные исследований говорят о том, что сотрудники компаний (амбассадоры) в 66% не участвуют в распространении популярности торговой марки. И очень зря, потому что их роль как адвокатов повышает уровень доверия к продукту. К тому же сотрудники и их предпочтения являются более постоянными, чем привлеченных извне.

Для того чтобы повысить лояльность сотрудников рекомендуется:

мотивировать на публичные рекомендации в социальных сетях;
предлагать специальные условия на приобретение продуктов компании;
проводить внутренние конкурсы на звание лучшего Адвоката;
создавать позитивное имиджевое общество сотрудников в социальных сетях.

Используйте все возможности для создания хорошей репутации бренда, для того чтобы большее количество людей испытывали желание приобщится к вашим ценностям. Адвокат бренда – это самый дешевый метод продвижения продукта и привлечения клиентов. Поэтому не стоит им пренебрегать.

– Опыт работы более 3х лет.
– Специально разработанные проекты.
– Отлаженные процессы.

У каждого бренда есть свои сторонники. Они вносят существенный вклад в развитие бренда, поскольку бесплатно рекомендуют его друзьям, знакомым, коллегам, увеличивая продажи и повышая доверие. Более того, сторонники бренда (или, как их еще называют, адвокаты) отстаивают его интересы в личных спорах, на форумах и в соцсетях.

Так сложилось, что большинство адвокатов остаются в тени — представители бренда об их существовании даже не догадываются. Но если начать работу с адвокатами бренда, целенаправленно взращивать их, поддерживать и развивать отношения, то можно добиться впечатляющих результатов.

Лидеры мнений — это люди, которые хорошо известны и пользуются доверием среди целевой аудитории. Это могут быть популярные блогеры и журналисты, звезды шоу-бизнеса или спорта, актеры. Лидеров мнений активно привлекают для реализации стратегии маркетинга влияния. Зачастую лидеры мнений лояльно относятся к бренду, могут сами пользоваться продукцией и рекомендовать ее от своего имени, но это не обязательно так — часто лидеры мнений работают на платной основе.

Амбассадоры бренда — это лица, которые продвигают бренд на договорной основе. Ими могут быть известные модели, эксперты, топ-менеджеры самой компании. Лидеры мнений могут быть бренд-амбассадорами, если заключили контракт с брендом и не скрывают этого.

Если лидерам мнений (или любым другим потребителям) нравится бренд, то они становятся лояльными потребителями. Лояльность означает, что человек будет искать продукцию именно данного бренда, он заранее знает, какого уровня качества ожидать.

Лояльный потребитель редко по своей инициативе будет рекомендовать бренд кому-либо. А вот адвокат бренда будет не просто покупать товар, но и советовать его окружающим, оставлять позитивные отзывы, участвовать в дискуссиях. Адвокатами бренда могут быть и лидеры мнений, и бренд-амбассадоры.

Если вы активно занимаетесь позиционированием бренда, то адвокаты у вас однозначно появятся. Вопрос только в том, сколько их будет и насколько активно и долго они будут вас рекомендовать и защищать. Для того чтобы увеличить количество сторонников и повысить их лояльность к бренду, стоит разработать и планомерно реализовывать программу действий по привлечению и удержанию адвокатов бренда.

Надо понимать, что работать с адвокатами бренда вы начинаете не с чистого листа. Наверняка у вас есть сообщество в соцсети, подписчики, клиенты, которые составляют ядро целевой аудитории. Это лучшая база для старта. Искать адвокатов стоит среди:

лояльных потребителей;
лидеров мнений;
лояльных сотрудников компании.

Но прежде чем перейти к поиску адвокатов, поставьте конкретные измеримые цели. Вот примеры целей:

повысить количество подписчиков на группу бренда в Facebook на 20 % в течение 3 месяцев;
увеличить количество позитивных упоминаний бренда в открытых источниках на 40 % в течение 6 месяцев;
повысить количество клиентов, пришедших по рекомендации, на 10 % в течение 2 месяцев.

Четкая формулировка целей позволит сформировать конкретный план действий для их достижения.

Для начала нужно составить портрет идеального адвоката бренда. Чем точнее будет описание, тем лучше. Укажите пол, возраст, уровень доходов, род занятий, мотивацию использования вашего продукта и т. п. После этого можно начинать работать над привлечением.

Вот что можно сделать:

подпишитесь на страницы пользователей, которые делятся вашим контентом;
упоминайте и благодарите пользователей, которые позитивно отзываются о вас;
не скупитесь на лайки;
награждайте активных участников сообщества;
отправляйте персональные письма благодарности с поощрительными бонусами.

В общем, ваша задача — показать людям, что вы цените их вклад в развитие бренда. Пользователи должны понимать, что активное участие в жизни сообщества сулит им определенные выгоды — не только моральное удовлетворение, но и вполне реальные блага в виде призов, скидок и т. п.

Например, сеть KFC в России регулярно взаимодействует со своими подписчиками в ВК, мотивируя их оставлять комментарии, делиться мнениями, советовать KFC друзьям и знакомым. Так, недавно опубликован такой пост:

Этот пост собрал 347 комментариев. Комментарии разные — и позитивные, и не очень, но в свете концепции акции все отзывы смотрятся забавно:

Подобные акции KFC проводит регулярно, за счет чего сообщество насчитывает более 400 тыс. подписчиков (для сравнения, в сообществе более крупной сети McDonald’s всего 180 тыс. подписчиков).

Компания Samsung также регулярно взаимодействует со своей аудиторией. Например, был проведен опрос в Одноклассниках о самом полезном нововведении Galaxy A.

Таким образом, компания и полезную информацию собрала, и дала возможность пользователям почувствовать себя причастными к улучшению смартфонов.

Как же завоевать расположение?

Вот несколько советов:

При работе с лидерами мнений главное — регулярно о себе напоминать и поддерживать дружественные отношения.

Сотрудники компании тоже могут выступать в качестве адвокатов бренда. Причем это более стабильные сторонники бренда, чем привлеченные извне, которые могут быстро поменять свои предпочтения. Согласно исследованию Social Media Today, распространение контента сотрудниками в 8 раз эффективней, чем распространение через официальные каналы. Что интересно, только треть компаний привлекает работников к активному продвижению бренда.

Если вам кажется, что пользователи не будут доверять людям, имеющим отношение к компании, то цифры говорят обратное: 52 % потребителей считают персонал компании надежным и заслуживающим доверия источником информации.

Вот возможные способы активизировать сотрудников:

пообещайте подписаться на их каналы в соцсетях;
репостите самые лучшие комментарии и посты сотрудников в корпоративном сообществе;
проведите конкурс, где каждый, оставивший комментарий или написавший пост, может получить ценный приз.

Также отслеживайте пользователей, которые вносят наибольший вклад в продвижение бренда, и передавайте эти данные менеджменту. Такие сотрудники берут на себя часть работы маркетологов, а значит, их стоит материально поощрять.

Хорошо спланированная кампания по привлечению адвокатов бренда быстро принесет плоды. Но не стоит останавливаться — переходите на следующий уровень. Например, можно организовать конкурс специально для адвокатов бренда, встречу, программу обучения, предложить скидки и бонусы, привилегированное членство и т. п. Так вы укрепите отношения и еще больше повысите лояльность.

Адвокаты бренда — это прекрасный способ бесплатно распространять позитивную информацию о компании. По сравнению с прямой рекламой рекомендации от реальных людей оказывают намного большее влияние на целевую аудиторию. Для привлечения адвокатов нужно работать в разных направлениях. Прежде всего, следить за качеством продукции и уровнем обслуживания — без этого никуда. Также следует регулярно взаимодействовать с сообществом, привлекать лидеров мнений, мотивировать сотрудников делиться информацией о вас.

План работ по разведению и выращиванию агентов влияния.

Адвокаты бренда — потребители, которые пользуются продуктом или услугой и готовы рассказать об этом другим через социальные сети, в интернет-публикациях или разговорах. По данным BrightLocal, 88% людей верят отзывам других пользователей в интернете, рекомендациям семьи, друзей и близких. Эффект в стократ сильнее, если адвокат бренда — медийная персона или авторитет в своей отрасли.

Ваши покупатели влияют на окружающих по-разному. Кто-то приведёт сотни новых посетителей, а кто-то не приведёт никого. Потребителей, которые сильно воздействуют на окружающих, называют агентами влияния. Выделяют пять типов агентов влияния: звезда, адвокат, гражданин, амбассадор, профессионал.

RUWARD опубликовал результаты свежих рейтингов агентств/продакшенов за 2019 год:

Адвокат — делится впечатлениями, полученными при общении с брендом. Отзывы и рекомендации носят эмоциональный оттенок. Исследование, проведённое Северо-Западным Университетом США, показало: 53% изменений уровня продаж объясняются колебаниями в уровне рекомендаций адвокатов. Их задача — поделиться с окружающими опытом взаимодействия с брендом. Наша — сделать так, чтобы опыт носил положительный характер.

Гражданин — человек, для которого характерно рекомендовать что-либо, оставлять отзывы, снимать обзоры, писать рецензии. Такие рекомендации продуманы и включают плюсы и минусы продукта. Гражданин не оставляет эмоциональных комментариев и даёт рекомендации естественным способом в течение дня: днём за обедом с коллегами, дома, общаясь с родственниками или друзьями.

Амбассадор — агент влияния, непосредственно связанный с брендом: владелец, сотрудник компании, сотрудник рекламного агентства и так далее. Отсюда следует, что амбассадоры не воспринимаются потребителями как независимые пользователи и тем не менее они влияют на мнение общественности.

Профессионал — отзыв, обзор или рекомендация от профессионала находятся в сфере его интересов: фотограф рекомендует объектив, строитель рекомендует фирму бетона. Как правило, у такой рекомендации очень высокий уровень доверия. Она аргументированная и подробная. К этому типу агентов влияния относятся блогеры, профессиональные журналисты и эксперты в различных областях.

Остановимся на том виде агентов, чьё влияние на ЦА будет достаточно сильным, а на точку зрения которых можно сравнительно легко повлиять. Это адвокаты.

С каждым годом всё больше потребителей пользуются социальными медиа. 52% людей старше 12 лет используют по крайней мере одну соцсеть. Целесообразно сузить фокус, чтобы узнать, кто из подписчиков и клиентов уже шерит и продвигает ваш контент. В перспективе эти же люди могут стать адвокатами.

Задачу решают следующие инструменты.

Tweet reach — показывает, насколько хорошо расшариваются записи в Twitter, Facebook и Instagram, кто постит их у себя в профиле, кто с ними взаимодействует.

ReFollow — анализирует подписчиков в Twitter, определяет авторитетов, которые продвигают контент, плюс рекомендует, как стимулировать эти группы, чтобы увеличить эффективность.

Twitter search — ищет упоминания доменного имени или аккаунта в Twitter.

Traackr — помогает найти трендсеттеров в выбранной категории пользователей и узнать, что они репостят в своих аккаунтах.

YouScan — система анализа и мониторинга упоминаний в социальных медиа. Предупреждает об угрозах для имиджа компании, определяет зарождение негатива. Мониторит все основные социальные сети, СМИ, сайты отзывов, форумы и блоги. Результаты мониторинга доступны в реальном времени.

Как только определён десяток ключевых людей, которые продвигают бренд, вступайте с ними во взаимодействие и подогревайте их интерес.

Что поддержит потенциальных адвокатов:

Комментарий — иногда всё, что нужно, это ответить или оставить комментарий на запись адвоката. Если комментарий в блоге — ответьте на него, покажите, что на самом деле цените мнение автора.

Электронная почта — примерно раз в два месяца отправьте личное письмо одному из адвокатов бренда. Пусть они знают, что вы цените их поддержку.

Адвокаты на 27% чаще обмениваются информацией о продуктах бренда, чем обычные пользователи. 54% адвокатов воспринимают репост или предоставление информации о бренде как форму отдыха.

На диаграмме показаны и другие варианты, которые мотивируют адвокатов отреагировать на контент или поделиться им:

Развлечься. Размещайте в социальных сетях юмористический контент, но не забудьте перед этим выяснить, на какие именно шутки откликается ваша ЦА.

Решить проблемы. Если адвокаты бренда любят решать разные задачи, то создайте контент, который предоставит эту возможность. Это может быть ежедневный или еженедельный конкурс. Пример использования такого рода контента — игра А Google a Day.

Собрать информацию. Если пользователи хотят данные по конкретной теме, предоставьте советы или интересные материалы, которые соответствуют тематике бренда.

Принять решение. Публикуйте обзоры или отзывы о продукте, чтобы потенциальные потребители могли подробнее ознакомиться с товаром или услугой со слов других клиентов.

С точки зрения анализа и поощрения пользователей, социальные сети — один из главных каналов. Плюс, с помощью соцсетей вы можете получить охват, который заведомо шире блога компании или публикации в СМИ.

Чем больше вы общаетесь с потребителями, создаёте интересные посты и решаете их проблемы в Facebook, Twitter, Instagram и Google+, тем сильнее их лояльность к бренду.

Отправьте адвокатам в подарок продукт бренда с просьбой о посте или обзоре в социальных сетях. Это один из самых эффективных способов стимулировать резонанс. Любой адвокат бренда будет благодарен за подобный подарок. Можно совместить этот шаг с конкурсом на самого активного подписчика — тогда у сообщества будет больший стимул оставлять отзывы, репосты и лайки к записям бренда в социальных сетях.

А после завершения конкурса Gloria Jeans вывесила пост со списком победителей:

Анализ. Фиксируем барьеры и возражения, из-за которых возникает недоверие к бренду. Определяем триггеры, вовлекающие ЦА в общение с брендом. Эти же триггеры стимулируют совершение покупки.

Вовлечение. Для привлечения потребителей используется реклама в группах и таргетинг по интересам.

Конвертация. Переводим на нужную страницу участников сообщества, которые уже достаточно подогреты, чтобы совершить заказ. Отслеживаем уровень конверсии, после чего оптимизируем этот канал привлечения клиентов.

Не все клиенты захотят быть частью сообщества, оставлять рекомендации или помогать в развитии бренда. Это нормальная ситуация.

Сообщество бренда выглядит примерно так же, как и воронка продаж: сверху — аудитория, которая знает о бренде, но не участвует в жизни сообщества. По мере приближения к нижнему концу воронки уровень вовлечения растёт. Чем ближе к концу воронки, тем меньше численность группы, но тем больше лояльность к бренду. В самом низу воронки — адвокаты, которые готовы давать рекомендации, защищать бренд, сопереживать и участвовать в жизни сообщества.

Адвокаты не появляются просто так, их доверие можно только заслужить. Путь от потенциального потребителя до адвоката бренда выглядит так:

не слышал о компании → увидел объявление в социальных сетях (первый контакт) → прочитал статью о компании на новостном сайте (n-контакт) → совершил покупку и остался доволен → совершил повторную покупку → обратился за помощью в решении проблемы, остался доволен → готов рекомендовать компанию → рекомендацией воспользовались знакомые → стал адвокатом бренда.

Работа с сообществом отличается от работы с усреднённой аудиторией. Это новый уровень коммуникации — личностное общение. Комьюнити-менеджер должен понимать целевую аудиторию и отстаивать её интересы внутри компании, при этом защищая ценности бренда в публичном пространстве.

Комьюнити-менеджер обязан знать интересы целевой аудитории, реагировать на тренды, интересоваться происходящими в сообществе событиями. Такой уровень вовлечения помогает адаптировать решения компании к потребностям пользователей и предсказывать их реакцию.

Системная работа с сообществом бренда означает качественный переход: от реакции на предпочтения потребителей — к предугадыванию их желаний. Лояльные участники заранее помогают выявить потенциальные проблемы, протестировать новый продукт и даже прогнозировать реакцию сообщества на изменения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.