Кто такие адвокаты бренда

В этой статье юрист Евгения Санарова отвечает на вопрос «Кто такие адвокаты бренда?»

Всех неравнодушных к вашему бренду можно условно разделить на следующие категории:

• Хейтеры
• Поклонники
• Адвокаты бренда
• Амбассадоры

Распределение людей по данным категориям тоже условно, не статично. Например, поклонник может стать адвокатом бренда.

Некоторых людей нельзя отнести ни к одной из упомянутых категорий. Бывают просто тролли, которых не стоит путать с хейтерами. Если хейтерами становятся потому, что потребителям не понравилось что-то в продукте или услуге, то тролли — те, кому нечем заняться, у кого много свободного времени. Наплыв троллей у вас в комментариях может быть связан с тем, что это происки конкурентов.

Признаем: тролли опасны. Если вы опуститесь на их уровень, станете спорить, пререкаться, это может сказаться на репутации вашего бренда. И здесь в игру вступают поклонники, адвокаты бренда. Они подавляют троллей.

Вы тоже можете отвечать на нападки троллей, но сухо и безэмоционально, оперируя фактами.

Сразу яркий пример:

Ситуация: На одном из вебинаров Менеджер Киева Юлия Бевзенко рассказала историю, которая произошла с ней накануне. На выступлении она говорила о собственном сайте, а ссылка была нерабочая. И одна из девушек начала писать комментарии, как же так, как человек может говорить о важности создания собственного сайта, когда ссылка на его сайт не работает.

Что можно было сделать в этой ситуации: удалить комментарий, молча исправить. Или спорить, что-то доказывать.

Что сделала Юля: поблагодарила девушку за то, что она такая внимательная, заметила ошибку. Исправила. И отправила посылку с подарком. Скорее всего, девушка станет адвокатом бренда. К тому же она начала писать негативные комментарии не на пустом месте: заметила ошибку. Если не она, кто знает, когда бы увидели и поправили ссылку. Юля могла потерять потенциальных клиентов, которые бы открывали страницу с ошибкой и уходили на поиски других экскурсоводов.

Кто-то решает, что бороться с хейтерами не нужно. Надо игнорировать их. Но встаньте на позицию того человека, которому вы не отвечаете. Обидно, правда? Держим в голове приведенный только что пример и помним, как бы парадоксально это ни звучало: всех, кто неравнодушен к вашему продукту, надо любить. Не заставляйте людей, тем более хейтеров, обижаться.

Общаться нужно со всеми комментаторами. Но отвечать по-разному. На провокационные или неадекватные комментарии отвечаем мягко, иногда с юмором, стараемся сгладить ситуацию, уменьшить напор.

Часто можно встретить вопросы, как же бороться с хейтерами, троллями и всем тем негативом, который они разводят в комментариях. А про то, что есть еще лояльная аудитория, отношения с которой тоже нужно подогревать и улучшать, задумываются не всегда. А надо бы.

Например, есть поклонники. Это лояльная аудитория, они, скорее, настроены положительно, думают о том, что им нравится ваш товар или услуга, что они бы попробовали. Эти люди следят за обновлениями у вас на странице, новостями. Стоит работать над тем, чтобы превратить их в адвокатов.

С поклонниками общаемся так:

Предоставляем нужную информацию вовремя, особенно если они задают вопросы

Помогаем в решении проблем, с которыми сталкиваются пользователи

Вовремя предлагаем свои услуги и товары

Адвокаты бренда — это уже ваши постоянные клиенты. Они покупают, пользуются услугами и рассказывают о вас своим знакомым, друзьям, родственникам. Тем самым рекламируют.

Адвокатам бренда даже не нужно напоминать о том, чтобы они всем рассказывали про ваш продукт. Они самостоятельно фотографируют и выкладывают в соцсети. Например, в Инстаграме:

Найти посты легко, если предложить хештег, по которому вас будут искать. Вернемся к тому же бренду Starbucks. Посмотрите, сколько публикаций:

Несмотря на то что амбассадоры получают за свою работу деньги, ими, как правило, становятся те, кто тоже любит ваш продукт или услугу. Это бывшие адвокаты. Они обычно публичные личности, на их плечах — важная миссия: выстраивание сообщества вокруг бренда.

У бренда могут быть поклонники, адвокаты, амбассадоры, а еще — хейтеры. Со всеми нужно общаться, игнорировать нельзя.

Тролли — это не те, кому не понравился ваш продукт, а люди, у которых море свободного времени. Или это происки конкурентов. Троллей подавляют адвокаты бренда, а также ваши сухие и безэмоциональные комментарии с фактами.

На любые комментарии отвечайте спокойно, уважительно, благосклонно, иногда с юмором.

Высший пилотаж: старайтесь переманить хейтеров на свою сторону, делайте из них адвокатов вашего бренда.

Не игнорируйте хейтеров, не удаляйте молча комментарии, если у людей есть претензии.

Вовремя отвечайте поклонникам и подогревайте интерес к бренду. Превращайте поклонников в адвокатов.

Предложите хештег своего бренда и напоминайте о том, чтобы пользователи выкладывали фотографии в сеть с брендовым хештегом.

Работа с аудиторией важна не меньше, чем производство годного продукта.

Адвокат бренда — это клиент, который регулярно пользуется услугами бренда, советует его друзьям и активно поддерживает в социальных сетях.

Такие люди имеют огромную ценность для компаний, поскольку они способствуют их продвижению. Адвокаты бренда регулярно покупают, рекомендуют бренд знакомым, следят за жизнью компании в соцсетях, участвуют в дискуссиях и рассказывают о нём друзьям за чашкой кофе.

1. Эффективное продвижение бренда. Канал продвижения бренда играет важную роль, так как люди склонны доверять отзывам и рекомендациям клиентов больше, чем рекламе. Во многих случаях информацию, которой делятся адвокаты бренда, можно назвать пользовательским контентом, например, их посты в соцсетях, комментарии, отзывы.
2. Дешёвый метод привлечения клиентов. Реклама бренда обойдется бизнесу гораздо дороже, чем поиск и «взращивание» адвокатов. Сегментированная и таргетированная реклама требует времени для анализа и бюджета, а окажется ли эффективной — неизвестно. Адвокат бренда сделает всё вместо компании, доверия к нему будет больше, но и от бизнеса требуется немало: предоставить качественный товар и высокий уровень обслуживания клиентов.

1. Увидел рекламу бренда.
2. Посетил сайт, ознакомился с предложениями.
3. Пошёл искать статьи и отзывы о бренде.
4. Остался доволен после первой покупки.
5. Купил повторно.
6. Порекомендовал друзьям.
7. Друзья довольны покупкой, поблагодарили за рекомендацию.
8. Клиент превратился в адвоката бренда.

Расположение клиента заслужить непросто, ведь путь лида к адвокату похож на воронку продаж, но результаты того стоят.

Большое количество инструментов позволит вам узнать о лояльных клиентах, которые продвигают ваш контент на разных площадках. Рекомендуем три сервиса, с помощью которых вы сможете мониторить репутацию вашего бренда, отзывы о нём, материалы, которыми делятся клиенты.

1. YouScan. Русскоязычный сервис для отслеживания упоминаний в соцмедиа, Telegram, на сайтах отзывов, блогах, форумах, онлайн-СМИ. Вы узнаете, как сравнивают ваш бизнес с конкурентами, что думают пользователи о рекламных кампаниях, куда направить бюджет, сможете поблагодарить адвокатов бренда.
2. IQBuzz. Русскоязычный сервис позволяет следить за репутацией бренда в соцсетях, отслеживать эффективность рекламных кампаний, анализировать вовлечённость пользователей и активность конкурентов, мониторить мнения клиентов об услугах и товарах, быть в курсе инфовсплесков.
3. Tweet reach. Англоязычный сервис, который помогает анализировать расшаривание записей в Facebook, Instagram, Twitter. Отслеживайте охват каждого хэштега и темы, отыскивайте и связывайтесь с адвокатами бренда.

Определить адвокатов бренда — мало, нужно наладить с ними долгосрочное общение.

Итак, следующий этап — выстраивание отношений.

1. Отправьте благодарственное письмо. Напишите письмо клиентам с благодарностью за их выбор. Это первый и самый простой шаг к выстраиванию отношений.
2. Отвечайте клиентам в соцсетях. Ни за что не упускайте пользователей, которые активно лайкают и комментируют вас в соцсетях, ведь они дороже лояльных клиентов. Лояльный клиент — ваш постоянный покупатель, но он вовсе не обязательно общается с брендом и советует его друзьям. Поэтому, отвечайте на любые сообщения пользователей в соцсетях. Поблагодарите за проявленный интерес к вашей компании.
3. Публично благодарите адвокатов бренда. Проводите конкурс на самого активного подписчика ежемесячно и поощрите такое вовлечение подарком. Определив победителя, сделайте пост на странице и обязательно укажите, почему именно этот подписчик выиграл конкурс. Например: «Спасибо нашему самому активному подписчику Роману, который прокомментировал 30 сообщений и поделился 15 записями со своими друзьями. Мы ценим ваш выбор!» Такой ход не только стимулирует подписчиков к действиям, но и не даст шанса Роману забыть о вас. Смотрите, как благодарят адвокатов бренда в KFC.
4. Используйте «сарафанное радио». Старый, но проверенный метод. Предложите адвокату бренда подарок от вашей компании взамен на обзор о нём или пост, в котором он расскажет о преимуществах товара и проблемах, которые он помог решить. Ни один клиент не откажется от такого заманчивого предложения. Убедитесь, что подарок высокого качества, иначе вы сами испортите себе репутацию. Советуем предлагать такую сделку самым активным клиентам в соцсетях, у которых много подписчиков, комментариев и перепостов. Это обеспечит широкий охват.
5. Проводите опросы. Опросы помогают улучшить продукт. Спрашивайте своих клиентов о том, чего им не хватает в вашем продукте, что они хотели бы изменить, какие нововведения сделают его качественнее. Таким образом аудитория поймёт, что её мнение важно, а ваш товар будет максимально соответствовать требованиям покупателей. Не забудьте поблагодарить пользователей, которые предложили лучшие идеи.

Успешная маркетинговая стратегия основана не только на высокой рентабельности инвестиций и конверсиях. Современные бренды должны установить эмоциональную связь с клиентами и делиться с ними внутренней культурой. В этом случае лояльные клиенты могут стать частью команды и превратиться в настоящих адвокатов бренда.

Адвокатами бренда могут быть клиенты, блогеры, сотрудники, члены семьи или друзья. Эти люди разделяют корпоративную культуру, ценности и миссию бренда. Им нравится продукт или услуга, которые они получают от компании, и они готовы с радостью делиться положительным опытом в интернет-публикациях, разговорах и социальных сетях.

Адвокаты бренда — клиенты, которые продвигают интересы компании.

ROR выгоден обеим сторонам. Клиенты получают высококачественные продукты или услуги, в то время как бренды получают рекламу и аутрич от потенциальных клиентов бесплатно.

Люди доверяют отзывам своих друзей и знакомых, разделяют их предпочтения. Поэтому адвокаты бренда — сильнее рекламы.

Исследование BrightLocal, проведенное в 2014 году, показало, что 9 из 10 (88%) потребителей учитывают отзывы о местных компаниях перед покупкой. В их числе — гостиницы, авиакомпании, транспорт, рестораны, медицина, бытовые услуги и пр.

Логично, что люди устали от ложного образа продукта, созданного в рекламных объявлениях. Никого не удивляет, что знаменитости получают деньги за рекламу того или иного бренда. Из-за этого потребители больше полагаются на мнения средних покупателей, которые тестировали продукт и искренне любили его. Согласно тому же опросу BrightLocal, клиенты в целом читают от 6 до 10 отзывов, прежде чем принимать решение о покупке.

Чтобы привлечь к бренду лояльную аудиторию, вам необходимо разрабатывать стратегию выявления потенциальных клиентов, воспитывать их, привлекать к сотрудничеству и мотивировать при помощи вознаграждений.

Создайте сообщество

Начните с целевой аудитории. Изучайте ЦА в социальных сетях и внимательно изучайте аккаунты, которые говорят о вашем бренде в позитивном ключе. Узнайте, почему эти люди удовлетворены вашим продуктом, привлекайте их для более тесного сотрудничества.

Полезные инструменты, которые помогают отслеживать упоминания вашего бренда и другие действия, связанные с бизнесом:
— Followerwonk. Приложение от Moz, которое помогает отслеживать активность ваших подписчиков, местоположение и общие интересы. Позволяет сравнивать учетные записи пользователей и организовывать своих подписчиков в группы для более конкретного таргетинга;
— ReFollow. Помогает найти лояльную аудиторию, заботиться и управлять отношениями с фоловерами;
— Klout. Один из самых популярных инструментов для обмена контентом в социальных сетях и отслеживания активности в соцсетях. Он также определяет предпочтения по учетным записям Twitter;
— BuzzSumo. Уникальный сервис, который помогает определить, какой контент лучше всего работает и как его можно улучшить. Также помогает отслеживать влиятельных лиц, которые могут повлиять на ваш бизнес;
— Sprout Social помогает отслеживать и измерять уровень социального участия, получать отзывы клиентов, отслеживать упоминания бренда и конкретные хэштеги.

Делитесь ценностью своего бренда

Откройте бренд клиентам. Предложите понимание корпоративной культуры и ценностей. Ценности вашего бренда должны быть четкими и понятными для аудитории. Содержимое блога, социальные учетные записи или публикации в СМИ должны пропагандировать эти ценности. Поощряйте лояльных клиентов и читателей делиться контентом и комментариями.

Ваши сотрудники также могут выступать в качестве адвокатов бренда. Поскольку люди чаще взаимодействуют с людьми, а не с брендами, работники компании могут стать мостом между бизнесом и клиентами. Опросы показывают, что люди в три раза чаще доверяют сотрудникам, чем генеральному директору компании или другим официальным лицам. Здесь, в украинском представительстве PRNEWS.io, мы испытали эту идею во время недавнего IT-события — iForum.

Просите оставить отзыв

Вышеупомянутое исследование BrightLocal показывает, что около 9% клиентов открыты для контактов с брендами. Они с удовольствием оставляют отзывы об интересующем бренде. Таким образом, если вы отправляете сообщение 100 клиентам и просите их оставить отзыв, 10 может отреагировать на ваш запрос.

Адвокаты бренда любят внимание к себе. Следите за тем, чтобы их отзывы попадали в ваше сообщество. Не забудьте поблагодарить людей за отзывы, которые они оставляют — они тратят время на оценивание продукта. Постройка доверительных отношений с клиентами вызывает в людях отклик и доверие.

Мотивируйте клиентов с помощью вознаграждения

Посвятите часть своего сайта клиентам

Люди любят делиться мыслями о разных вещах. Но больше всего им нравится говорить о себе. Сделайте свой блог или корпоративную страницу в соцсетях дружественной платформой, где клиенты смогут наслаждаться реальной беседой, делиться интересами и ожиданиями.

Стратегия ROR заключается не в рекламе. Речь идет о построении отношений и воспитании эмоциональной связи с вашим брендом. Больше внимания уделяйте потребностям и пожеланиям клиентов. Относитесь к пользовательскому контенту с заботой и неподдельным интересом, и люди будут доверять вашему бренду больше.